TÓM TẮT 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING P.1

“22 quy luật bất biến trong Marketing” của bộ đôi tác giả Al Ries và Jack Trout là quyển sách nên có trên kệ của bất kỳ Marketer nào. Bài viết tóm tắt những điểm tinh gọn nhất trong quyển sách nhằm giúp độc giả có thể tiếp cận một cách tổng quan, tìm ra quy luật phù hợp có thể áp dụng cho doanh nghiệp của mình.

1. Quy luật tiên phong

Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi nhất.

Vị trí dẫn đầu đi vào trí nhớ trước tiên, dễ dàng hơn việc thuyết phục mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm người khác.

quy-luat-bat-bien-trong-marketing-1

Khi đã trở thành phổ biến, nhiều tên thương hiệu bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là một cuộc chiến về chất lượng

2. Quy luật chủng loại sản phẩm

Nếu bạn không ở vị trí thứ nhất của một lĩnh vực, đừng thất vọng, hãy tạo ra một lĩnh vực mới mà bạn có thể xếp đầu tiên.

Sau khi IBM thành công vang dội trong thị trường máy tính, bảy công ty khác đổ xô vào lĩnh vực này nhưng không thể cạnh tranh nổi.

Tuy nhiên, DEC cho ra đời máy tính mini và đã dẫn đầu lĩnh vực máy tính này. Dell bước chân vào lĩnh vực này là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại và đã có chỗ đứng vững chắc.

3. Quy luật ghi nhớ

Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.

Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên. Quy luật ghi nhớ phát sinh từ quy luật nhận thức.

quy-luat-bat-bien-trong-marketing-3

Apple đã lọt vào tâm trí khách hàng bởi vì đó là một cái tên giản dị và dễ nhớ. Mặt khác, các đối thủ của Apple lại có các tên phức tạp, khó nhớ. Một cái tên dễ nhớ cũng là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công.

Như nền tảng học kỹ năng trực tuyến dành cho người Việt của chúng tôi lấy tên là Kyna (kỹ năng) và website là “https://kyna.vn/”, vô cùng ngắn gọn và dễ nhớ.

4. Quy luật nhận thức

Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức.

Nhiều người nghĩ tiếp thị là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Đó là một ảo tưởng. Không có thực tế khách quan. Không có những sự kiện. Không có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới tiếp thị là những nhận thức trong tâm trí khách hàng.

5. Quy luật tập trung hay quy luật trọng tâm

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng.

quy-luat-bat-bien-trong-marketing-5

Bạn rút ngắn đường đi vào tâm trí khách hàng bằng cách thu nhỏ điểm hội tụ thành một từ đơn hay một khái niệm. Nên nhớ nó không phải là một từ phức tạp, không phải sáng tạo ra từ đó. Những từ đơn giản là tốt nhất, thường có trong cuộc sống hàng ngày.

6. Quy luật độc quyền

Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

quy-luat-bat-bien-trong-marketing-6

Nếu một đối thủ đã làm chủ một từ hay đã chiếm một vị trí trong tâm trí khách hàng rồi thì thật là vô ích khi cố công làm chủ từ đó. Bạn không thể thay đổi được ý nghĩ của người ta một khi nó đã hình thành. Bạn chỉ làm cho vị trí của đối thủ thêm vững chắc hơn.

Chỉ sự khác biệt mới đem lại thành công cho bạn.

7. Quy luật bậc thang

Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở bậc thang nào.

Tất cả các sản phẩm đều không được tạo ra ngang bằng nhau. Có một hệ thống thứ tự trong đầu óc của khách hàng mà họ dùng nó khi quyết định. Trong mỗi một lĩnh vực có một thang sản phẩm, trên mỗi bậc thang là tên một nhãn hiệu.

quy-luat-bat-bien-trong-marketing-7

Một cái thang chỉ có tối đa 7 bậc, lý do là theo khoa học trong tâm trí của một người trung bình chỉ nhớ được có bao nhiêu đó. Rất hiếm ai nhớ quá 7 nhãn hiệu, ngay cả đó là những sản phẩm được chú ý nhiều nhất. Thực tế cho thấy 7 kỳ quan thế giới, chơi bài xì tố với 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chú lùn, 7 viên ngọc rồng, 7 thói quen của người thành đạt, và trong danh mục các khóa học của Kyna.vn cũng chỉ có 7 tab.

8. Quy luật song mã

Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua của 2 thương hiệu lớn.

Lúc đầu, mỗi một loại sản phẩm là một cái thang với nhiều nấc, dần dần, cái thang nhiều nấc trở thành một cái thang hai nấc.

quy-luat-bat-bien-trong-marketing-8

Ý thức được rằng marketing cuối cùng cũng sẽ là cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn.

9. Quy luật đối nghịch

Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong.

quy-luat-bat-bien-trong-marketing-9

Dù sản phẩm của bạn có đứng đầu hay có mạnh cỡ nào thì đối thủ vẫn có cơ hội lật ngược lại tình thế. Cuộc chiến kinh điển và những sai lầm chết người về vi phạm quy luật này chính là giữa Burger King và McDonald’s.

10. Quy luật phân hóa

Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.

quy-luat- bat-bien-trong-marketing-10

Thương trường được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở rộng. Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều loại sản phẩm khác. Mỗi phân nhánh lại có thương hiệu đứng đầu riêng, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc.

Cho nên hãy nghĩ ra một cái tên đặc biệt cho từng chủng loại sản phẩm khác nhau.

11. Quy luật viễn cảnh hay triển vọng

Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài.

Việc giảm giá sẽ làm tăng doanh thu trong thời gian ngắn nhưng nếu giảm giá dài hạn sẽ kéo theo việc giảm doanh thu. Khách hàng đã quen và suy nghĩ mức giá thường ngày người bán quá cao, hãy chờ đến khi nó giảm giá.

quy-luat-bat-bien-trong-marketing-11

Việc này tương tự như việc nạp card điện thoại, khi nào có khuyến mãi của Viettel, Mobi hay Vina chúng ta mới mua thẻ nạp còn thường ngày khi tài khoản hết tiền chúng ta chỉ mong chờ đến ngày khuyến mãi.

Trong hoạt động bán lẻ, kẻ chiến thắng là những công ty thực hiện “Ngày nào cũng là ngày khuyến mãi.”

12. Quy luật mở rộng

Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được.

quy-luat-marketing-12

Việc mở rộng thị trường có ưu điểm chính là thúc đẩy doanh số bán hàng nhưng về lâu dài doanh nghiệp phải trải vốn của mình ra nhiều lĩnh vực, điều này sẽ tạo điều kiện cho các công ty chuyên ngành tấn công.

Mở rộng sản phẩm quá nhiều cuối cùng có thể dẫn đến suy thoái và rơi vào quên lãng. Khi bạn đại diện cho tất cả có nghĩa là bạn không đại diện cho bất cứ cái gì hết.

13. Quy luật hy sinh

Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác.

quy-luat-marketing-13

Chỉ được chọn 1 cửa, và từ bỏ 2 cửa còn lại.

Có 3 thứ phải hi sinh trên con đường thành công:

 Sản phẩm: một dây chuyền sản xuất đủ thứ là gánh nặng, bạn phải hi sinh một vài sản phẩm của dây chuyền sản xuất ấy để đi tiếp.

– Mục tiêu thị trường đang nhắm tới: mục tiêu của Pepsi ra đời là người trẻ tuổi nhưng thị trường mà họ đang nhắm tới là tất cả mọi người với lí giải là 1 người 55 tuổi muốn trẻ như 22 tuổi thì uống Pepsi.

– Sự thay đổi liên tục: Cách tốt nhất để duy trì một vị thế ổn định là kiên quyết đi theo con đường đã chọn, hy sinh sự thay đổi liên tục, vì bám theo những chuyển biến của thị trường bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình bạn đang đi.

14. Quy luật đặc tính

Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm.

quy-luat-marketing-14

Bạn khám phá ra đặc tính mới của sản phẩm và độ lớn của thị phần mà đặc tính mới đó đem lại cho bạn, nó sẽ làm bạn bất ngờ.

Burger King đã không thành công khi cố giành giật đặc tính “fast” từ tay McDonald’s. Nhưng họ nhìn thấy một đặc tính khác mà McDonald’s đang sở hữu: trẻ em (thể hiện qua các cửa hàng). Như vậy, Burger King có cơ hội định vị họ là người “phục vụ cho nhóm khách hàng trưởng thành”. 1 thị phần không hề nhỏ.

15. Quy luật thành thật với khách hàng

Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm.

quy-luat-marketing-15

Thừa nhận một khuyết điểm trước khách hàng sau đó chuyển nó thành ưu điểm. Điều này sẽ biến sản phẩm của bạn để lại tâm trí của khách hàng nhiều hơn là liên tục nói tốt về nó và cố gắng che dấu khuyết điểm. Hãy nhìn Listerine sử dụng chiến lược này thành công ra sao.

16. Quy luật đòn then chốt hay liều lĩnh

Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể.

quy-luat-marketing-16

Suy nghĩ và tìm ra những điểm sơ hở dù là nhỏ nhất, khó nhất và công kích vào đó, tương tự như khi đánh trận trong lĩnh vực quân sự, yếu tố bất ngờ luôn đem lại lợi ích lớn nhất.

Coca-Cola cổ điển là “sản phẩm đích thực”, tạo dựng ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Đó là “đòn then chốt” để cạnh tranh với Pepsi.

17. Quy luật không thể dự đoán

Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra.

quy-luat-marketing-17

Những gì xảy ra trong tương lai rất khó dự đoán. Vì vậy, một kế hoạch Marketing mà dựa vào những việc sẽ xảy ra trong tương lai thì tỷ lệ thất bại rất cao.

Chỉ có thể dự đoán được xu hướng. Ví dụ đơn giản, giới trẻ ngày nay ai cũng có nick Facebook và những chiếc smartphone. Vậy đây chính là xu hướng mà giới trẻ hướng đến thay cho những chiếc điện thoại di động kiểu cũ.

18. Quy luật thành công

Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại.

quy-luat-marketing-18

Cái tôi quá lớn sẽ từ từ đưa bạn vào con đường dẫn đến thất bại, làm marketing cũng vậy. Người làm marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng, đặt mình vào vị trí khách hàng, không áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào chiến lược marketing.

Để tránh gặp tình trạng này, đừng giao phó toàn bộ cho cấp dưới mà hãy xắn tay áo lên và lao vào làm.

19. Quy luật thất bại

Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận.

quy-luat-marketing-19

Thừa nhận thất bại nhưng không làm gì để thay đổi thất bại đó chính là bạn đã tự đào thải chính bản thân mình. Ở Wal-Mart sẽ không có ai bị trừng phạt nếu thử nghiệm thất bại, chỉ trách những người lặp lại cùng một sai lầm.

Môi trường lý tưởng là các nhà quản lý đánh giá một ý tưởng dựa vào các khía cạnh tích cực của chính ý tưởng, chứ không phải đánh giá xem, ý tưởng đó sẽ đem lại lợi ích cho ai.

20. Quy luật cường điệu, thổi phồng

Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin.

quy-luat-marketing-20

Nếu mọi việc đang trên đà phát triển thì không cần những chiến lược quảng cáo, marketing rầm rộ. Khi bạn cần đến nó thì bạn phải cẩn thận. Sau chiến tranh, trực thăng được ca ngợi như một phương tiện cá nhân tối ưu, không cần làm đường sá, xe hơi sẽ lỗi thời. Thực tế chính là hiện tại chúng ta đang sống.

Trên cơ bản sự cường điệu, thổi phồng không phải không có mà nó chỉ diễn ra một cách âm thầm, khi bạn nhận ra thì nó đã hoàn toàn thành công.

21. Quy luật gia tốc

Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng.

quy-luat-marketing-21

Phong trào chỉ là một con sóng nhỏ, xu thế mới là thủy triều. Phong trào hình thành từ sự thổi phồng, cường điệu dễ đến nhanh đi còn xu thế thì vô hình và kéo dài.

Hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng không đủ sức làm lợi cho công ty về mặt lâu dài. Khi phong trào biến mất, công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng.

22. Quy luật nguồn lực hay chính là Tiền

Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính.

quy-luat-marketing-22

Steve Jobs và Steve Wozniak có ý tưởng vĩ đại. Nhưng chính nhờ 91.000 USD của Mike Markkula mà máy tính của Apple có tên trên bản đồ kinh tế thế giới.

Trong marketing, người giàu thường sẽ giàu hơn vì họ có đủ nguồn lực để phát triển ý tưởng của họ thành một ý niệm trong tâm trí khách hàng. Các nhà marketing thành công là người biết ứng trước khoản đầu tư của họ.

BÌNH LUẬN
TÓM TẮT 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING P.1
Đánh giá bài viết